在小红书，商家普遍面临的一个挑战是人群定向的误区。许多品牌将主要预算投入到搜索特定品类词的用户上，如“除湿机推荐”或“除湿机测评”，认为这些用户是精准的目标群体。然而，这种策略忽略了一个重要的事实：即使这些用户确实对产品有需求，他们也可能已经被其他品牌多次触达，从而无法为品牌带来独特的价值。本文将探讨如何通过更广泛的场景和用户洞察来创建专属的核心人群，从而实现品牌的持续增长。
--91likeyou---
这个逻辑表面看没问题，政治正确，但战术错误
永远不要把品类决策人群当成品牌自己的核心人群
是，搜索除湿机的人当然是精准用户，但精准不等于适合你。一个已经在小红书搜索产品词的用户，很可能同时被好几个品牌圈选过。你们看到的是一次曝光，但用户那边可能已经被反复触达了
更重要的是，有些用户搜这个词的时候，心里已经大致有答案了，搜索更像是在验证自己的判断
这类人群不是没有价值，搜索流量永远值得做
但如果你把主力预算都压在这里，就等于一直在截流品类决策用户，而没有给自己品牌拉到专属的核心人群
小红书用户的标签不是单维的。一个会买除湿机的人，她的用户标签同时可能是宝妈标签、租房改造标签、护肤标签、职场标签
你只圈选“搜索除湿机的人”，其实是把这个人压缩成了一个需求符号，丢掉了很多她本来可以被打动的场景
忘了哪份报告了，把小红书用户分成Z世代、新锐白领、都市潮人、单身贵族、精致妈妈和享乐一族六大人群分类，达人粉丝又拆成四十几个人群标签。美妆内容下占比最高的几个标签叫「流行男女」「爱买彩妆党」「专注护肤党」
对，这里面没有一个是产品词
这个细微差别很重要。平台上的人群标签更多来自生活方式和内容偏好，产品词只是其中一类信号。所以更好的定向思路，是回到需求产生之前的场景里提前触达用户
拿除湿机举例。梅雨季来了，一个在上海租老房子的女生，她的需求不是某天醒来突然想买除湿机。她可能是先在小红书搜了“上海梅雨季怎么办”“衣服晒不干有味道”“卧室墙角发霉怎么处理”
这些搜索行为发生的时间点，比“除湿机推荐”更早一些。这时候她被触达，品牌还是全新的信息，不是被比价的选项
这个阶段拉进来的用户，她的购买决策里没有太多竞品噪声。她先看到的是你的内容，理解除湿问题可以这样解决，你的产品就成了她脑子里的标准方案
等她真的想买的时候，搜的还是品类词，但因为优先被你触达过，所以算法也会推送你的内容，再加上本身你已经先入为主了，所以只要产品没跟竞品有很大差距的情况下，你就是标准答案
这就是我说的，核心人群得自己创造，不要只去圈选已经进入品类决策阶段的人
如果你不知道怎么找到这类人，很简单
你在聚光看上下游推词，不要只看除湿机推荐这个词本身，去看搜这个词的人之前还搜过什么，整个的搜索路径是什么，最跟你产品匹配的是哪个路径
再就是做好用户洞察，别光看投放笔记，去品类UGC笔记看评论区，用户在怎么讨论，有没有还没被满足的需求
无洞察，不投放
大多数商家对于定向的理解都是拦截和转化，但其实定向也可以是拉新
核心人群是要自己创造的，如果你的核心人群都是来自于品类和竞品的拦截，那早晚有一天你也会被取代
今天你有预算，品类犹豫人群你被多分到一点，明天他有预算，他就被多分一点
永远不要拿主力预算去和竞品在存量做竞争
增量才是品牌生意增长的胜负手
题图来自Unsplash，基于 CC0 协议。
🔥 热词：#小红书哪些品类是定向邀约 · #小红书定向流量 · #小红书在中国移动定向流量范围内吗 · #小红书定位人群 · #小红书人群定位分析 · #小红书授权分成没人投怎么办 · #小红书地推号购买源头 · #投放小红书的人群工具是什么